山東自考00058市場營銷學(xué)知識點押題資料

市場營銷學(xué)(知識點匯總)

　　(★機密)

　　1.1912年哈佛大學(xué)教授“赫杰特齊”出版了第1本“市場營銷學(xué)”命名的教科書，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的誕生。

　　2.市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：與經(jīng)濟學(xué)：聯(lián)系最為緊密，經(jīng)濟學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)，市場營銷學(xué)就是“從經(jīng)濟學(xué)的母體中脫胎而出的”。

　　3.市場營銷：其定義是隨著人們對企業(yè)營銷實踐認(rèn)識的深化而不斷發(fā)展的，并且是用來反映企業(yè)營銷實踐的客觀需要的。

　　4.營銷大師 “菲利普 .科特勒” 從 2 個角度表述了市場營銷的含義：

　　從社會角度看，市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望 為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程;從管理角度看，市場營銷就是當(dāng)一樁 潛在交易中 至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時而形成的目的和手段的過程，包括選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。

　　5.市場營銷的特征：

　　(一)市場營銷 不僅僅是銷售

　　(二)市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程(選擇價值-提供價值-傳播價值)

　　(三)市場營銷是組織的整體哲學(xué)

　　6.市場營銷的核心概念：

　　(一)營銷者、預(yù)期顧客與相互營銷(營銷者：交易雙方積極尋求響應(yīng)的一方稱為營銷方)

　　(二)需要、欲望和需求

　　(需求是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，構(gòu)成要 為 欲望及購買能力)

　　(三)交換與交易

　　交換是通過提供某種東西作為回報，從某人處取得自己所需物品的行為。交換發(fā)生的5個條件：

　　1.至少有兩方參加;

　　2.每一方都有對方所需的東西;

　　3.每一方 都能溝通信息和傳送物品;

　　4.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品;

　　5.每一方都認(rèn)為與另一方進行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

　　交易是指雙方之間的價值交換所構(gòu)成的一種行為。

　　(四)市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

　　市場：廣義是指商品買賣的場所，是一系列交換關(guān)系的總和，市場營銷學(xué)中指企業(yè)的顧客群體。

　　關(guān)系：指企業(yè)與其經(jīng)濟活動中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系

　　網(wǎng)絡(luò)：指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)

　　7.市場營銷哲學(xué)：也稱市場營銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和念。

　　8.市場營銷哲學(xué)的類型：傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向

　　現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)：營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向

　　營銷導(dǎo)向認(rèn)為：實現(xiàn)企業(yè)自身價值目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確定位目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足這些需要和欲望。

　　顧客導(dǎo)向：指市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習(xí)慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)

　　營銷導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向的共同之處在于:它們對于顧客中心地位的認(rèn)可;而區(qū)別在于:與營銷導(dǎo)向強調(diào)滿足整個目標(biāo)市場的需要不同，顧客導(dǎo)向更為精確，它強調(diào)要滿足市場中不同顧客的需要。

　　社會營銷導(dǎo)向的核心觀點：企業(yè)在滿足消費者需要的同時還應(yīng)考慮到社會整體福利和長遠(yuǎn)利益現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立：

　　(一)確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱：目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力

　　目標(biāo)市場指企業(yè)營銷活動所針對的具有相似需要的顧客群體

　　顧客需要的5個層次：

　　表明了的需要;真正的需要;未表明的需要;令人愉快的需要;秘密的需要

　　整合營銷:指企業(yè)以顧客為中心 整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度，使所有部門都為滿足顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)

　　盈利能力是指營銷活動要取得一定的經(jīng)營績效。

　　(二)現(xiàn)代市場營銷學(xué)確立的動力和阻力

　　動力：銷售額下降;增長緩慢;購買形式變動;競爭的加劇;營銷費用增長;阻力：組織的抵制;學(xué)習(xí)緩慢;迅速遺忘

　　(三)實現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立

　　1.第1階段是市場營銷哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過程

　　2.第二階段是貫徹執(zhí)行階段

　　9.市場營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。

　　(一)需求的類型：

　　負(fù)需求;無需求;潛在需求;下降需求;不規(guī)則需求;充分需求;過量需求;有害需求

　　(二)不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)

　　有害需求的營銷管理任務(wù)：一是通過提升價值、減少甚至停止供給來抑制這種需求，

　　二是積極宣傳和提醒消費者這種需求的有害性

　　10.市場營銷管理的流程：

　　分析環(huán)境和市場機會——確定目標(biāo)市場——制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)——實施和控制營銷活動

　　制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，主要涉及2個方面：

　　1.就長期而言，企業(yè)應(yīng)采取何種戰(zhàn)略去滿足目標(biāo)市場的需要;

　　2.就當(dāng)下而言，企業(yè)應(yīng)該怎么合理安排各種營銷手段或工具，即對營銷組合的確定

　　市場營銷組合：指企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群體的需要而加以組合的可控制的變量，也是對與實現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。

　　1953年，尼爾.博登首次提出了“市場營銷組合”的概念

　　1960年，麥卡錫4P理論(產(chǎn)品product、價值price、渠道place、促銷promotion)

　　11.市場營銷道德：指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費及社會的利益，能否給廣告消費者及社會帶來挺大福利。

　　12.企業(yè)營銷活動中的道德問題(調(diào)研過程+4P)：

　　(一)營銷調(diào)研過程中的營銷道德;

　　(二)產(chǎn)品策略中的營銷道德

　　(三)定價策略中的營銷道德(價格欺詐;價格岐視;掠奪性價格;暴利價格)

　　(四)渠道策略中的營銷道德

　　(五)促銷策略中的營銷道德

　　13.企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性：

　　一、承擔(dān)社會責(zé)任是時代環(huán)境的客觀訴求

　　二、承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求

　　三，社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款

　　14.企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險：

　　內(nèi)容：企業(yè)對股東的責(zé)任;企業(yè)對員工的責(zé)任;企業(yè)對消費者的責(zé)任;企業(yè)對政府的責(zé)任;企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任;企業(yè)對消費者的責(zé)任

　　企業(yè)對股東的社會責(zé)任包括：

　　1.尊重股東的法定權(quán)力;

　　2.企業(yè)行為應(yīng)該以保障股東的資金安全和收益性為前提;

　　3.向股東提供真實的經(jīng)營和投資信息。

　　企業(yè)對消費者的責(zé)任：

　　1.向消費者提供安全可靠的產(chǎn)品;

　　2.尊重消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)

　　企業(yè)對政府的責(zé)任：

　　1.合法經(jīng)營、照章納稅;

　　2.積極參與政府提倡的社會公益活動等。

　　企業(yè)對消費者的責(zé)任：

　　1.樹立人與自然和諧的價值觀，努力使自身的經(jīng)營行為與尊重自然和愛護自然的環(huán)境主題相契合;

　　2.以綠色經(jīng)營觀為指導(dǎo)，強化綠色角色意識實施綠色管理

　　(三)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益與風(fēng)險：

　　利益：有利于制定正確的企業(yè)使命;有利于提高企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢;有利于銷售額和市場份額的增長;有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機。

　　風(fēng)險：財務(wù)風(fēng)險;消費者認(rèn)知風(fēng)險

　　15.顧客讓渡價值：指顧客總價值 與顧客總成本之間的差額

　　公式：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

　　(一)顧客總價值：是指顧客在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時所能獲得的一組利益的總和。

　　(包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值)

　　產(chǎn)品價值：是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、樣式等因素所產(chǎn)生的價值。

　　產(chǎn)品價值大小的2個變量的影響：

　　(1)在不同的社會條件下，顧客對產(chǎn)品價值要求的側(cè)重點不同。

　　(2)在相同的社會條件下，由于顧客的年齡、性別、收入等個人情況不同，不同顧客對產(chǎn)品價值的理解也會有所不同。

　　服務(wù)價值：指顧客在購買經(jīng)歷中由于獲得商家提供的各種服務(wù)而產(chǎn)生的價值。

　　人員價值：指企業(yè)員工的 經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)，應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。

　　形象價值：指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。

　　(二)顧客總成本

　　顧客總成本：指顧客在挑選和購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所付出的各種形式的成本之和，主要包括：貨幣、時間、體力、精神4個方面。

　　貨幣成本：指顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所需支付的貨幣資金的總和

　　時間成本：指顧客在為購買某種產(chǎn)品或服務(wù)而耗費的所有與之相關(guān)的時間

　　體力成本：指顧客在購買過程的 體力消耗

　　精神成本：指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)在 精神方面的支出

　　16.顧客讓渡價值的提升策略：

　　(1)提升顧客總價值(價值、服務(wù)、人員、形象);

　　(2)降低顧客總成本(貨幣和非貨幣)顧額讓渡價值的實現(xiàn)：價值鏈和價值讓渡網(wǎng)絡(luò)

　　(一)價值鏈(邁克爾.波持《競爭優(yōu)勢》中提出的，五種基礎(chǔ)活動和四種支持性活動，分別為內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運營、外部后勤、銷售、服務(wù)及人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施)

　　(二)價值讓渡網(wǎng)絡(luò)

　　價值鏈理論對企業(yè)營銷活動的啟示：

　　(1)企業(yè)是一個由設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等各種活動組成的整體，企業(yè)的各個職能部門都可以看作價值創(chuàng)造當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)，顧客讓渡價值的大小最終取決于各個職能部門的協(xié)同作用，而不單是營銷部門的職責(zé);

　　(2)對企業(yè)來講，創(chuàng)造顧客價值的最終目的是實現(xiàn)自身利潤，在有限的市場份額中，為了達到這一目標(biāo)就必須比競爭對手更為 有效地向顧客傳遞其所需要的價值。

　　17.顧客滿意：是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果(結(jié)果)與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

　　顧客滿意狀態(tài)取決于：購買前的預(yù)期 和購買后的感知效果

　　顧客的期望值來源于：先前的購買經(jīng)歷、身邊其他人所傳遞信息和企業(yè)的營銷活動

　　如何對顧客滿意情況進行調(diào)查：投訴與建議系統(tǒng)、顧客滿意度調(diào)查、佯裝購物者

　　佯裝購物者優(yōu)點：由于親身體驗，所以獲得的信息往往更為直觀和真實，避免了事后調(diào)查因顧客記憶的時效性遺漏信息的可能;且不涉及顧客的主觀利益，而避免了顧客為了實現(xiàn)自身利益挺大化而扭曲信息的可能。

　　18.顧客忠誠：是指顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。

　　對于顧客忠誠的理解：可從情感與行為2方面理解，就情感而言，顧客忠誠通常表現(xiàn)為對企業(yè)經(jīng)營理念、行為和形象具有高度的認(rèn)同、信賴、滿意和支持;就行為而言，顧客忠誠則通常表現(xiàn)為在較長時期對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購買以及愿意向他人推薦產(chǎn)呂或服務(wù)的行為。

　　19.顧客忠誠的測量方法：

　　(一)顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率;

　　(二)顧客購買的 種類、數(shù)量和比例;

　　(二)顧客購買時的挑選時間;

　　(四)顧客對價值的敏感程度;

　　(五)顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度;

　　(六)顧客對待外部干擾的態(tài)度

　　20.老顧客的價值：

　　1.老顧客常常能夠為企業(yè)帶來持續(xù)的盈利;

　　2.忠誠于企業(yè)的老顧客常常熱衷于把自己的偏好推薦給身邊的其他人，稱為口碑效應(yīng)。

　　顧客終身價值：指企業(yè)的忠誠顧客在其長期消費過程中為企業(yè)帶來的收益的總和。

　　維系顧客的方法：通過提供高度的顧客滿意來維系顧客;通過提高轉(zhuǎn)換成本來維系顧客。

　　轉(zhuǎn)換成本：指顧客在轉(zhuǎn)向其他企業(yè)時所需要付出的貨幣、時間、精力等方面的成本，它可被視作阻止顧客脫離企業(yè)服務(wù)關(guān)系的一種障礙。

　　關(guān)系營銷的概念：美國貝利于1983年提出的，指企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之的長期交易關(guān)系。

　　關(guān)系營銷的層次：基本型關(guān)系;響應(yīng)型關(guān)系;責(zé)任型關(guān)系;主動型關(guān)系;伙伴型關(guān)系。

　　交易營銷：指關(guān)注單次交易利潤挺大化，而不考慮與顧客建立長期關(guān)系的營銷行為。

　　關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略：建立財務(wù)聯(lián)系;建立社會聯(lián)系;建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

　　顧客盈利率分析，對個別無利潤及虧損顧客采取的措施：

　　一是提高無利潤產(chǎn)品的價值，從而提高無利潤產(chǎn)品的盈利率，或者取消這些產(chǎn)品;

　　二是盡力向這些顧客銷售盈利產(chǎn)品，以使他們轉(zhuǎn)化為盈利顧客

　　21.市場營銷信息系統(tǒng)：是由人員、設(shè)備和程序所組成的，可以為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配有價值的、及時的、準(zhǔn)備的信息。

　　22.市場營銷信息系統(tǒng)包括：企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)。

　　內(nèi)部報告系統(tǒng)：也稱內(nèi)部會計系統(tǒng)，是營銷管理人員經(jīng)常使用的最基本的信息系統(tǒng)。

　　營銷情報系統(tǒng)：是指營銷管理人員用來了解日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的各種信息來源與程序。

　　23.營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)：是系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷策略。

　　24.營銷決策支持系統(tǒng)：是一個組織，通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。

　　25.市場營銷調(diào)研：指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定的營銷情況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。

　　26.市場營銷調(diào)研的功能：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研

　　探索性調(diào)研：指在企業(yè)對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時采用的一種調(diào)研方式

　　描述性調(diào)研：指對已經(jīng)找出的問題做如實反映和具體回答

　　因果性調(diào)研：稱解釋性市場營銷調(diào)研，指為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系行的調(diào)研

　　預(yù)測性調(diào)研：在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗以及科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對市場未來的趨勢進行測算和判斷，以便得出與客觀事實相吻合的結(jié)論。

　　27.市場營銷調(diào)研的流程：確定市場營銷調(diào)研主題—制定調(diào)研方案—收集市場信息資料—整理和分析市場信息資料—提出市場營銷調(diào)研報告

　　準(zhǔn)確地確定市場調(diào)研目標(biāo)一般要經(jīng)歷4個階段：

　　1.提出一個籠統(tǒng)的，不確定的市場問題

　　2.對該問題的癥結(jié)提出多種假設(shè)，并對其進行梳理、排列、篩選和排隊

　　3.建立或確定市場調(diào)研基本主題，形成市場營銷調(diào)研的基本假設(shè)

　　4.當(dāng)市場營銷調(diào)研主題確定以后，還要對其可行性及能夠達到的基本目標(biāo)進行評估，并確認(rèn)調(diào)研結(jié)果對企業(yè)營銷決策的價值

　　28.市場營銷調(diào)研方案的基本內(nèi)容：陳述市場營銷調(diào)研主題與目標(biāo)——擬定市場營銷調(diào)研綱要——選擇市場營銷調(diào)研的途徑——制定市場營銷調(diào)研時間表——說明市場營銷調(diào)研預(yù)算

　　29.市場營銷調(diào)研方法的確定取決于3個基本要素：

　　市場營銷調(diào)研主題的要求、市場營銷調(diào)研對象的基本特點、市場營銷調(diào)研經(jīng)費預(yù)算的限制。

　　30.市場信息資料的收集方式主要有2種：方案調(diào)研和實地調(diào)研

　　實地調(diào)研：指在確定的市場營銷調(diào)研計劃的指導(dǎo)下，調(diào)研人員深入現(xiàn)場，對調(diào)研對象進行直接的接觸或觀察，以便收集第1手市場情報。

　　31.整理與分析市場信息資料這一過程一般包括：信息篩選、信息整理、信息分析三個方面。

　　32.市場營銷調(diào)研報告編寫時應(yīng)注意：

　　1.突出調(diào)研主題，明確回答調(diào)研報告開始時提出的問題;

　　2.內(nèi)容要客觀，重點突出，抓住核心;

　　3.文字簡練，方案簡明易懂;

　　4.報告結(jié)構(gòu)合理、嚴(yán)謹(jǐn)、完整;

　　5.計算、分析步驟清晰，結(jié)論明確;

　　6.善于利用易于理解的圖、表說明問題;

　　7.分析產(chǎn)生問題的原因，得到明確的解決問題的方法，并提出可行的建議。

　　33.二手資料：指為其他某種目的而收集的資料。

　　一手資料收集方法：

　　觀察法、深度小組座談法、專家調(diào)查法、實驗法、行為數(shù)據(jù)法、人類學(xué)研究法

　　觀察法：指根據(jù)調(diào)研目的的要求，由調(diào)研人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)研對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取原始資料 的方法。

　　(分人工觀察和非人工 觀察，具有 直觀性、客觀性、方法簡單的特點)

　　深度小組座談法：指有選擇地邀請6-10人，利用一段時間，談?wù)摬煌脑掝}，以某種方式記錄座談內(nèi)容，營銷經(jīng)理一般會在隔壁裝有監(jiān)視鏡頭的觀察室內(nèi)進行觀察和旁聽。

　　專家調(diào)查法：是一種依靠專家的知識、經(jīng)驗和市場觀察能力，來收集和分析市場情況的方法。

　　(較流行的方法是：德爾菲法和頭腦風(fēng)暴法)

　　德爾菲法的主要特點：匿名性、反復(fù)性和集體性

　　用德爾菲法的基本步驟：選定專家——第1輪交流——第2輪交流——循環(huán)往復(fù)

　　實驗法：是指在控制條件下對所研究現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以確定這些因素之間的關(guān)系，是因果性調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。

　　行為數(shù)據(jù)法：指通過商店的掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)來記錄顧客的購買行為的方法

　　人類研究法：指研究者通過使用人類和其他社會科學(xué)領(lǐng)域中的一些概念和工具，對人們的生活與工作方式進行深層次了解的一種特殊的觀察方法。

　　34.市場調(diào)查工具：調(diào)查表、儀器、定性測量

　　35.調(diào)查表的問題一般分為2種：封閉式問題和開放式問題

　　36.調(diào)查表的設(shè)計與制作一般包括：明確調(diào)查的主題、擬定調(diào)查項目、問題設(shè)計、問題排序、編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容、調(diào)查表 評估、調(diào)查表的測試、付印

　　37.定性調(diào)研分析常見方法：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升

　　38.營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的接觸方式：郵寄調(diào)查表、電話訪談、面對面訪問、在線訪問

　　郵寄調(diào)查表：是指將事先設(shè)計好的調(diào)查表郵寄給被調(diào)查者，讓其回答后再寄回一種信息收集方法

　　電話訪談：是通過電話對抽中的調(diào)查對象按事先設(shè)計的問卷進行提問并記錄答案的信息收集方法

　　面對面訪問：是調(diào)研人員直接訪問被調(diào)查對象，向被調(diào)查對象提出有關(guān)的問題，以獲得信息資料的一種收集方法。(分入戶訪問和商業(yè)街?jǐn)r截訪問)

　　在線訪問：指利用互聯(lián)網(wǎng)對被調(diào)查者進行訪問的一種信息收集方法。

　　(優(yōu)點：成本較低，速度較快，信息真實，形式多樣;缺點：樣本數(shù)量難以保證;容易出現(xiàn)技術(shù)問題)

　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有傳統(tǒng)調(diào)查不可比擬的優(yōu)勢：

　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成本低;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查速度快;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查隱匿性好;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有互動性。

　　39.市場需求：是指一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域或一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的總量。

　　40.市場潛量：是營銷努力或營銷費用極大時市場需求的極限。

　　41.企業(yè)需求：指企業(yè)在營銷努力的基礎(chǔ)上估計的市場需求份額。

　　42.企業(yè)潛量：指當(dāng)企業(yè)相對于競爭對手的營銷努力增大時，企業(yè)需求所能達到的極限。

　　43.總市場潛量：指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的挺大銷售數(shù)額。

　　44.市場需求預(yù)測也稱市場預(yù)測，作為一種認(rèn)識未來的工具，具有：科學(xué)性、近似性、局限性特點。

　　45.市場需求預(yù)測的方法：市場定性預(yù)測法與市場定量預(yù)測法

　　定性預(yù)測：又稱判斷預(yù)測，是憑借企業(yè)經(jīng)營者或?qū)＜业慕?jīng)營知識、經(jīng)驗、智慧及對市場信息的掌握程度，對事物的性質(zhì)、市場發(fā)展前景進行估計和預(yù)測。(分經(jīng)驗估計預(yù)測法和調(diào)查預(yù)測法)

　　經(jīng)驗估計預(yù)測法：指利用企業(yè)經(jīng)營管理人員或市場營銷專家的市場知識、經(jīng)驗和主觀判斷力，通過對所提供的各方面的市場情報的分析和研究，運用邏輯思維對市場未來所進行的科學(xué)估計和判斷的一種方法。(分經(jīng)理人員預(yù)測法、銷售人員預(yù)測法和專家預(yù)測法)

　　主觀概率法：是預(yù)測者對所預(yù)測的事件發(fā)生的可能性做出主觀估計，然后加權(quán)平均得出市場預(yù)測結(jié)論的一種方法。

　　調(diào)查預(yù)測法：在掌握市場調(diào)查第1手資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析和推斷，預(yù)測未來市場的一種方法(分為購買者意圖調(diào)查預(yù)測法和市場測試法)

　　46.消費品市場測試的主要方法：銷售波調(diào)研、加速試銷、控制試銷、市場測試。

　　47.工業(yè)品市場測試的方法有：產(chǎn)品使用測試和貿(mào)易展銷會測試

　　48.定量預(yù)測：又稱統(tǒng)計預(yù)測，它需要根據(jù)一定的歷史數(shù)據(jù)資料和當(dāng)前的數(shù)據(jù)資料，采用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計分析方法，對市場需求進行定量分析研究。(分最小平方法—直線趨勢配合、時間序列分析法、相關(guān)分析法和計量經(jīng)濟模式)

　　時間序列分析法：指將過去的歷史資料及數(shù)據(jù)按時間順序加以排列，構(gòu)成數(shù)字系列，根據(jù)其變化動向預(yù)測未來的趨勢的一種方法(有按季平均法、加權(quán)平均法、移動平均法及指數(shù)平滑法)。

　　相關(guān)分析法：也稱因果分析預(yù)測法，是根據(jù)市場現(xiàn)象中變量之間所存在的因果關(guān)系，通過統(tǒng)計分析和建立數(shù)學(xué)模型， 來揭示預(yù)測變量與其他有關(guān)的經(jīng)濟變量之間的數(shù)量變化關(guān)系進行預(yù)測的方法。

　　計量經(jīng)濟模式：是由一組相互關(guān)聯(lián)的回歸方程式所構(gòu)成的系統(tǒng)，每一方程式常有一特定的經(jīng)濟理論或有關(guān)學(xué)科的理論做基礎(chǔ)，根據(jù)已知的自變量來預(yù)測因變量。

　　49.市場營銷策劃：也稱市場營銷企劃，是指為實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略、實施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計和控制。

　　50.市場營銷策劃的成效取決于：

　　1.營銷策劃是圍繞企業(yè)目標(biāo)展開的，目標(biāo)確立合理與否直接決定營銷策劃的效果;

　　2.營銷策劃又必須從企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，策劃成功與否的關(guān)鍵在于對企業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識是否充分;